双11收官，直播电商拼内功迎来新变化

双11收官，直播电商拼内功迎来新变化

　　一年一度的双11已圆满结束。在这个足够吸引平台、商家、消费者多方眼球的节点上，直播电商也呈现出截然不同的态势：一方面，不少流量网红深陷舆论风波、集中塌房；另一方面，专业品质直播间集中爆发，赢得了消费者的更多的信赖和口碑。

　　随着2024年双11落下帷幕，这场年度购物狂欢再次刷新了多项纪录，成为近年来成绩最好的一次。值得留意的是，直播电商依旧保持“主战场”地位。根据星图数据监测显示，直播电商销售额为3325亿元，同比增长超50%，占整体比例超20%，2023年直播电商平台GMV为2150.67亿元。

　　从今年双11来看，直播电商正呈现出品质直播、玩法纷呈等各种趋势。

　　品质直播成趋势

　　今年以来，直播电商领域经历了一系列变化，达人带货频繁遭遇口碑危机，导致市场风向发生了显著变化。如今，能够注重品质直播的直播间愈发受到消费者的欢迎。

　　据天猫平台最新数据显示，今年双11开卖首日当晚，以“专业主播+品牌货盘+平台保障”模式为代表的品质直播迎来全面爆发。

　　今年双11，专业主播的势头更加强劲，头部阵营成交破亿速度普遍超去年，淘天平台上，李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁kiki、烈儿宝贝等直播间均在5分钟内成交破亿。品牌货盘受消费者追捧，店播进一步爆发，开卖4小时，在破千万的品牌店铺直播间中，多个直播间增速同比去年增速超100%。

　　京东则将采销、品牌总裁等专业人士推到了前台，用他们的专业知识和行业经验，为消费者精选高质平价的商品。

　　京东提供的战报数据显示，10月14日至11月5日，京东采销直播订单量同比增长3.8倍，最受欢迎的直播间是“京东真便宜采销直播间”，下单最多的品类包括家电、家庭清洁和美妆护肤等品类。京东采销直播正以其“专业化带货”策略，重塑消费者信任。

　　直播机构战报方面，无忧传媒双11总GMV同比增长59%；交个朋友全渠道成交额（GMV）突破64亿元，同比增长158%，累计订单量超过714万单；辛选双11销量超6800万单 GMV同比增长61.9%；李佳琦直播间吸引了近1700家品牌参与，相比去年增加了近两成；“所有女生直播间”双11总GMV超2.7亿，同比增长540%。

　　此前，美特斯邦威创始人周成建在宣布入淘直播时，曾发布《周成建的一封家书》。在信中他直言，支撑一个直播间长远发展的应该是“专业”、“品质”，如今行业大环境变化，消费者对夸张表演的直播已经审美疲劳，而更倾向于有专业讲解和品质商品的直播间。

　　达人翻车带来反思

　　随着行业的不断成熟，直播电商如今也迈向精细化、规范化发展的新时代。不少主播依靠创作短视频积累了大量粉丝、成为了网络红人，利用自身影响力开始直播带货。头部主播的巨大流量和带货效应让他们在商业中占据重要位置，但近年来，网络红人频频翻车的现象也给行业敲响警钟，并带来更多深思。

　　据国家市场监督管理总局公布的统计数据显示，2023年，全国12315平台接收网购投诉举报1261.1万件，占投诉举报总量的56.1%，平台接收直播带货投诉举报同比增长52.5%。此外，直播带货投诉举报量逐年上升，5年间增幅高达47.1倍，主要问题集中在购买到“三无”产品、货不对板、售后维权困难等。

　　业内观点认为，很多网络红人的直播间里，真正吸引观众的是直播间的互动娱乐氛围，经营销售的本质却被有意无意忽略。这一现象泛滥的本质在于，多数网络红人持“唯流量论”，忽视了直播电商的核心在于优质的商品和服务，以及与之相关的品控、质检、售后服务等多个高度专业化的环节。“红”而不专，甚至“红”而反专，是屡屡翻车的根源。

　　因此需明确的是，直播电商的商业模式，核心仍是电商，而不是娱乐直播。直播电商的出现，是为了能提升优质商品触达消费者的效率，促进消费体验的升级，而不是给制假售假大开方便之门。

　　在此背景下，具有稳定性的店播在不少平台上开始迅速发展。例如，周成建在淘宝直播首秀战绩实现成交额破1500万元，迅速冲入户外运动领域成交排行榜前十。

　　中国城市专家智库委员会常务副秘书长林先平表示，达播和店播的主要区别在于主播的角色和定位。达播主要是外部主播，他们根据自己的品牌风格和需求进行直播带货，而店播则是品牌内部员工或合作主播在直播间进行产品介绍和推广。店播更注重品牌自身的形象和产品线的完整性，而达播则更注重个人影响力和粉丝效应。

　　林先平强调， 无论是达播还是店播，都需要品牌商家有足够的投入和准备，包括供应链、物流、售后等方面的问题。同时，也需要品牌商家有足够的运营能力和专业素养，才能更好地发挥直播带货的作用。

　　淘宝直播生态运营IP负责人楚辰指出，品质直播由已经做的好的品质专业的直播间形成示范效应，带动整个直播电商行业的整体标准提高。无论是主播的专业度、货盘的优质性、向供应链深处的深耕、平台的服务保障和直播间服务能力建设，这都是一个不积硅步的过程，给品牌带来增长，给消费者带来满意，这就是品质直播间的意义。

　　比拼内功，迫不及待

　　实际上，无论是政策还是行业，都已经意识到，行业规范化发展已是大势所趋。今年7月1日正式生效的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》(以下简称《条例》)明确对直播带货中的消费乱象进行了规范。

　　另外，7月31日，人力资源和社会保障部会同国家市场监督管理总局、国家统计局发布了19个新职业、28个新工种信息，其中包括近年来广受关注的网络主播。这标志着网络主播的职业身份，在“国家确定职业分类”上首次得以确立。也意味着，谁都能当网络主播的行业草莽时代也将成为过去。

　　在此背景下，行业内的玩家们也纷纷在内容、玩法以及品质方面比拼内功。

　　在发展品质直播的同时，合规选品也十分重要。“增加可看性内容确实可以增强信任，但更多的还是需要对商品的品控和了解，提升专业度。目前各大具规模的直播机构都有一套完整的选品规范和标准，成熟的货架电商平台也有相应的机制来约束主播和商家。”百联咨询创始人庄帅这样说到。

　　合规方面，不少平台及品牌也建立了自己的产品标准。具体在选品规范方面，上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻提出几项要点：一是核对产品的基本信息，包括商标、专利、认证等证书，以及用料、包装等基本资料；二是保证直播销售产品的质量，应组织相关人员对产品进行试用体验、对品牌方及厂家进行实地调研、审核产品原材料、考察产品生产流程等；三是直播间主播对产品的描述应如实，不得对产品进行过分夸大宣传，直播间主播和机构应加强对直播间商品服务信息宣传语合规化的管理，依法保障消费者合法权益；四是直播间应和品牌方充分对接沟通，提前确定售后服务的方案及流程，以全方位保障消费者权益。

　　玩法方面，天猫双11开启后，李佳琦直播间预售首日累计上线超200个国货产品链接；遥望科技则启动号称公司史上最大规模“双11”，重点创新IP内容，从直播带动短视频、切片内容；交个朋友淘宝直播间推出了“百万定金红包雨”和“大额买返红包”等促销活动；蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、陈洁kiki以及TVB识货直播间则上线“大国重器”。

　　李旻律师称，直播间增加可看性内容确实能够提升消费者信任。通过提高直播间内容的质量，可以与消费者建立更加紧密的联系，让消费者产生更多的共鸣。根据研究，电商直播情境下，互动性、信任性和价值性均正向影响感知价值，进而影响消费者粘性。

　　中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，内容为王的时代，直播机构要注重好看性、观赏性，不能工业化生产内容。尤其是双11大促阶段，也是一年中最重要的冲刺阶段，更要做有趣、好看、好玩、用户关注并强停留的内容来吸引流量，才能做好“内容电商”。