马化腾野望再起：视频号电商的拉扯与纠结

文｜花儿街财经，作者｜Leon‍‍，编辑｜侯煜‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

微信视频号开始带货赚钱后，马化腾心中那个隐秘的电商梦再次蠢蠢欲动，腾讯对视频号又有了新规划。

视频号官方近日宣布，已开放“本地生活”业务类型的视频号小店申请，符合条件的商家、达人可申请入驻和带货。

在新“BAT”时代（字节、阿里和腾讯），腾讯虽然凭借游戏业务和投资赚得盆满钵满，但业务创新能力却在下降。尤其是在短视频领域，几乎是被抖音碾压，直至视频号的出现。

受视频号及微信搜一搜的新广告库存以及广告平台持续升级的带动，2023年腾讯的网络广告业务收入同比增长23%至1015亿元。

在2024年的年会上，一向出言谨慎的马化腾甚至明确表态视频号是“全鹅厂的希望”。

不过，“阿里做社交、腾讯做电商”已经成为一个隐喻，意在强调企业转基因的多元化有多难。

不管视频号业务表现多出色，腾讯数次发力电商折戟的记忆仍在。就这样，尽管视频号电商已经大力招兵买马，但其中的本地生活业务还未享受到腾讯内部的技术和推流机制。

尚处试运营阶段，并无明显优势

对于申请入驻和带货的达人和商家，腾讯有明确要求，首先，商家需要具备企业主体资质，入驻店铺类型包括单店和连锁店。如果是连锁店，还需要提交品牌资质。也就是说，不论是小饭店老板还是连锁餐饮、服务类品牌，现在都可以在视频号上进行团购式的销售了。同时，达人、网红们也能够通过带货商家团购券赚取佣金。

2022年，视频号小店正式上线，意味着视频号迎来了首个重大的商业化进展。据国海证券的预测，2023年视频号电商GMV为3200亿元，实现同比3倍增长。当然，3200亿元GMV还不及抖音的十分之一，但视频号只用了一年就实现从无到有，已经非常难得。更难得的是，视频号的各种数据目前仍然保持强劲增长势头。

腾讯2024年Q1财报显示，视频号的用户时长同比增长超80%，拓展商品品类激励更多创作者参与直播带货，在一定程度上拉动腾讯广告收入同比增长66%。

对于视频号的定位，马化腾曾在今年1月的腾讯年会上说道：腾讯最关键的不是跟在别人身后做一样东西，而是结合自身特点，做熟人社交的短视频。

简而言之，视频号的最大优势来自微信的巨大流量。腾讯2023年财报指出，微信及Wechat月活用户已达13.43亿。基于熟人社交的特性，本地生活业务可能是除了直播带货外最适合的切入点。

目前视频号支持两大本地生活类目，即餐饮（正餐、快餐、饮品等）以及文旅行业（酒店、景区等），未来将支持更多类目。事实上，视频号在2023年就通过内测和准入方式开放了美容、搬家、家政等40多个本地生活类目。

目前，视频号对入驻商家和达人的资质要求比较严格。后者不仅需要向平台缴纳保证金，商家还要承担销额0.6%的付给平台的“技术服务费”。在成功入驻视频号本地生活店铺之后，商家便可以上架商品到橱窗，购买入口位于店铺主页。另外，马化腾野望再起：视频号电商的拉扯与纠结商家还可以在直播和短视频中添加浮动链接进行售卖。

对于大型连锁品牌来说，除了自行拍摄视频或直播外，还可以通过达人、第三方服务商拓宽销售面。达人只需要满足开通橱窗、带货资质，便可以在橱窗和短视频中销售相关产品，获得佣金。从视频号创作者发布的操作界面来看，目前只有瑞幸咖啡团购券可以选择。

第三方服务商包括美团、美味不用等、享库存、贪吃商城等，覆盖北京、上海、广州、深圳、成都、西安等一二线城市，提供更丰富的品类和内容。该部分的分销成本要略低于竞争对手，视频号商家的交易成本约为交易额的12%-13%，抖音和美团则分别达到15%和20%。

视频号电商目前正在大肆招兵买马，《华尔街科技眼》从腾讯内部HR人士处了解到，视频号电商、在上海、广州、深圳招聘电商广告、策略、运营、直播生态运营等岗位。岗位定级在P9及以上。

尽管招募计划已经先行，但是从底层技术和推流机制上，腾讯方面都还未给予重大支持。比如视频号不支持POI（兴趣点）功能，仅实现位置标记。POI可通过测算用户和门店距离锁定目标用户，精准推送团购内容，实现爆单。

有消息人士表示，目前视频号并未在本地生活商家端、用户端采取更积极的吸引策略。同时，视频号本地生活暂未成立独立部门，依然隶属于直播带货板块，也没有具体的业绩目标。至少从目前来看，腾讯尚未决定是否Allin本地生活业务。

可以肯定的是，腾讯对于视频号整体业务有更大的期望。腾讯内部人士透露，此前视频号归属于CDG（企业发展事业群）,CDG主要承担着新业务孵化和主营业务专业化职能，所以视频号的营收被归在广告业务中。5月28日，微信发布公告，宣布视频号团队并入微信开放平台（小程序、公众号等）团队，由微信开放平台负责人负责。

据悉，此次调整是为了能够让视频号直播电商业务更好地融入微信生态。微信开放平台归属于WXG（微信事业群），总裁为“微信之父”张小龙。从张小龙的履历来看，他主导开发的产品Foxmail、微信都是非常成功的，但并没有电商领域的经验。

折戟于C2C，视频号再出发

这种纠结，可能与腾讯在电商领域的惨痛经历有关。还记得“拍拍网”么？作为腾讯进军电商领域的C2C平台，拍拍网于2005年9月正式上线，曾是中国第二大C2C电商平台，与淘宝的竞争一度十分激烈。

然而，随着阿里集团在电商领域的强势增长，拍拍网始终无法摆脱“万年老二”的尴尬，市场份额不断缩水。最终在2014年3月，腾讯宣布与京东达成战略合作，将拍拍网并入京东旗下。2016年4月1日，京东宣布正式关闭拍拍网，原因是“C2C模式无法杜绝假货”。

此后一段时间内，腾讯极少涉足电商业务，仅在战略层面投资京东、美团等。用马化腾的话来说，电商大战让腾讯把“半条命”交了出去。直到2011年微信横空出世，又再次让腾讯看到了进军电商的希望。

微信对于腾讯的意义除了13亿的天量用户数，还在于它做到了QQ做不到的。QQ也有支付功能即QQ钱包，但其目标群体年轻人鲜少使用，微信支付则大获成功；腾讯投入大量资源做短视频平台，比如微视、QQ短视频，但始终打不过抖音和快手，反而是微信的视频号撑起了大旗。

从目前的腾讯业务结构来看，视频号几乎成为腾讯入局电商行业的唯一机会了。除了直播带货，腾讯更看重本地生活，是基于此市场的巨大潜力。

据艾媒咨询预测，2025年中国本地生活服务市场规模将超2.5万亿元。其中，在线餐饮外卖规模为1.74万亿元，生鲜电商规模5403亿元，互联网社区服务规模则为3455亿元。不过，本地生活并非蓝海市场，实际上已经非常拥挤了。

本地生活服务其实不算是一门新生意。

2003年，大众点评网成立于上海，提供本地商家的信息和评价，比如餐馆的地址、电话和用户评分，这便是最初基于互联网的本地生活服务。

随后几年间，58同城、赶集网、口碑网相继成立，本地生活市场逐渐被做大。其中，口碑网创始人李治国是阿里前员工，获得了阿里1500万美元投资，并在2008年被阿里全资收购。遗憾的是，被收购的口碑网在阿里的发展并不好，目前仅有一个入口在支付宝首页。

彼时，腾讯方面在本地生活领域并没有大动作，似乎是在等待合适的时机入场。

2010年，随着美国团购网站Groupon在全球大火，团购模式也被我国互联网资本看好，成为本地生活服务盈利的主要手段。一时间，美团、拉手、窝窝团等一系列团购网站问世，巅峰时期达到了5000多家，遂称“千团大战”。而腾讯不仅投资了美团，还亲自下场。

2011年，腾讯与Groupon合资（各出资5000万美元、各占50%股份）成立中文版Groupon，也就是高朋网。遗憾的是，高朋网也随着千团大战陨落，在与F团、QQ团合并后，最终成为腾讯放弃的业务之一。

随着智能手机的普及和4G到来，美团抓住了移动互联网的东风迅速转型推出外卖业务，随后一飞冲天。2015年，美团与大众点评合并，成为中国本地生活第一巨头。反观阿里的口碑网，却因业务整合问题逐渐式微。

在经过市场洗礼之后，团购已经成为仅次于外卖的第二大本地生活落点及收入来源。打开美团首页，“休闲玩乐”和“团购”标签位于显眼位置，提供包括餐饮、美容美发、按摩足疗、洗浴、KTV、酒店类目的等众多本地商家，以团购券形式销售套餐服务内容。

令人意外的是，在本地生活经历过红海市场的厮杀、回归于稳定的时候，新玩家又开始蠢蠢欲动。以抖音、快手为代表的短视频厂商，在成功开辟了直播带货赛道之后，将本地生活服务作为补充引入到App中，开始抢夺美团和阿里的用户。

短视频团购的逻辑很简单：商家在平台上购买团购服务并发布视频，算法会相对精准地推送给感兴趣的用户，用户点击视频悬浮链接即可进入购买页，购买团购券线下消费。另外，还可以通过直播、聘请达人软广植入的形式，向全网用户推送。

当然，短视频平台也内置了入口，让习惯在平台消费的用户主动搜索商家。以抖音为例，点击下方的“商城”类目，向左滑动导航栏即可看到“附近美食”的入口。

相对于传统本地生活服务App，短视频的最大优势就是直观。当消费者刷到主播大快朵颐时，订单就成功了一半。想必，这也是腾讯选择视频号作为本地生活服务入口的原因。

微信流量或被“神化”，视频号有多大机会？

如果要用一句话来形容视频号，“成也微信，败也微信”再适合不过了。

不论是门户网站、电商、游戏还是短视频，腾讯做产品的逻辑一直没有变，都是通过即时通信引流，曾经是QQ，现在是微信，这正是所谓的“基因”。在此逻辑下，视频号的电商化发展不免有些束手束脚。

从产品角度来说，微信的首要作用是即时通信，这个基因无法弱化，也一定会影响除聊天之外的其他功能体验，比如视频号。想要看视频号，需要三步：打开微信、点击下方导航栏的“发现”，再进入视频号，非常繁琐。与之相比，抖音、快手打开应用即观看视频。

既然使用体验一般，那么是哪些用户会看视频号，甚至买买买呢？

据媒体报道称，一位网友在小长假期间回到老家后，感受到了视频号对二三线城市中老年人的渗透，具体的用户画像是：每天都沉浸于微信群聊的中老年人，不太用抖音和快手，几乎不用美团（不点外卖）。其中，女性更容易在视频号上消费，其中就包括这位网友的母亲。

事实上，2024微信公开课Pro的数据也证实了这一点。据微信官方数据显示，视频号覆盖全年龄人群，其中年轻人主要看娱乐内容，中老年和女性群体是消费主力，后者占比达到78%。也就是说，视频号的消费逻辑一定程度上来自熟人的“口口相传”，即通过微信群传播和分享，这个部分与马化腾所说的“做熟人社交的短视频”吻合。

然而，基于熟人社交的电商业务本身就具有局限性。举个例子，如果拼多多只靠熟人“砍一刀”，没有免拼或是百亿补贴，显然不会有如今的体量，而这个局限性在本地生活领域可能更严重。去年参与视频号本地生活服务内测的商家对媒体表示，销售数据表现不甚理想，没有太多交易额，目前已经不太做视频号了。

这是否意味着，微信流量在一定程度上被“神化”了？

2022年年初腾讯关停旗下小鹅拼拼业务，负责该业务的原员工对《华尔街科技眼》表示：“都说小鹅拼拼先天自带流量，实际上小鹅拼拼的用户都是我们这些运营人员一个个自己挖来的，闲鱼用户是主要挖角目标。为了拉新，我简直是夜不能寐。”

造成该现象的主要原因有两个：第一，腾讯内部产品众多，并非所有产品都能获得流量扶持；第二，微信是一个非常庞大且复杂的应用，除了聊天页面，很多入口位于二级甚至三级页面，转化率一般。视频号带货和本地生活，不仅面临上述两个问题，其“熟人社交”的转换模式还面临着增量和规模的挑战。

可以肯定的是，视频号整体商业化的目标是明确的。视频号团队在微信公开课上表示：将打造健康持续的商业生态，包括提升流量规模、重点打磨经营工具、打造达人及明星生态等等。集团方面，在2023年财报、2024Q1财报中也都多次提到视频号，在腾讯游戏收入下滑的背景下显得别有深意。

另外，马化腾曾多次提到AI对于集团战略的重要性。“我们正在加大投资人工智能模型，为产品赋予新的功能，并提升对内容和广告的精准推荐能力。”或许腾讯在等待一个最佳时机，重新杀回主流电商市场。