这届欧洲杯，支付宝也是得分王

【环球网科技报道记者李文瑶】北京时间7月15日凌晨，欧洲杯决赛落幕，西班牙队第四次夺冠。在赛事结束时，“得分王”荣誉被西班牙球员达尼·奥尔莫、英格兰球员哈里·凯恩等6名在赛事期间打进三球的球员共同获得。

在颁奖礼上，奥尔莫捧起的奖杯同样获得了全球的关注：它是由蚂蚁集团旗下全球化品牌Alipay 冠名赞助的，被称为“支付宝得分王奖杯”。

奖杯的设计融合了中国传统文化元素，上半部分是一个踢球者的形象组成的汉字“支”，灵感来源于中国2000多年前的小篆体，象征着支付宝的品牌标识。底座则由24片海浪组成，每一片海浪上分别篆刻有24个参赛国国名，体现了赛事的全球化和包容性。

作为欧洲杯的赞助商之一，蚂蚁集团打造的包含中国文化和品牌特色的“支付宝得分王奖杯”令人印象深刻，而这仅仅是支付宝在欧洲杯期间品牌亮相的一个小缩影。

在赛事之外，支付宝正通过欧洲杯赞助合作的契机，联合海内外商家一起为海外消费者带来了最为便捷的移动支付体验：今年，这届欧洲杯，支付宝也是得分王国内共有150家顶级商圈和2万多家精选门店携手支付宝共庆欧洲杯；在海外，Alipay 携手全球30个移动支付合作伙伴，掀起了一场触动10多亿人的欧洲杯热潮；在欧洲杯线下，全球球迷和游客在欧洲超40万商户体验Alipay 丝滑无现金支付。

对此，彭博社在报道中写道，支付宝等中国赞助商正在通过欧洲最受欢迎的足球锦标赛来推进全球化战略，触达新的消费者。

特色玩法：让体育赛事看得到、摸得着

欧洲杯作为体育赛事的顶级IP，其超级流量一直受到企业品牌的强烈关注。

“支付宝等中国企业已经开始认识到扩大影响力、提高品牌知名度和在欧洲树立形象的潜力。”欧足联发言人在接受外媒采访时表示：“对他们来说，像2024年欧洲杯这样的体育赛事可以成为实现营销目标的强大平台。”

从常规赞助模式来看，赞助商会在电视、广播、印刷媒体和互联网上投放广告，有时也会通过植入式营销在电视节目中展示。不过，随着社交媒体的兴起和信息渠道的多元化，常规的品牌曝光模式已经很难吸引观众的目光，触达消费者难度的增加，更别说后续的留存转化了。

这些都意味着“玩法”的改变。但具有创新基因的支付宝，则在此次欧洲杯期间将互动玩到了极致。

视频内容这一时代的撬动杠杆，展现了新的吸引力。支付宝在2024年欧洲杯期间，通过引入知名解说员和足坛名宿，打造了丰富多元的欧洲杯视频内容生态，不仅为用户提供了优质的观赛体验，也成功地将支付宝平台与欧洲杯紧密相连，展现了其作为数字化生活服务平台的强大能力和创新能力。

这正好切合了当代体育迷的观赛习惯。根据尼尔森的《2022全球体育营销报告》，非传统媒体渠道的激增加上数字化应用的加速，改变了球迷参与体育运动的方式。40.7%的体育迷通过数字平台收看体育赛事。

数据揭秘了之一战略取得的成果：欧洲杯相关内容在支付宝视频频道的总播放量超过了1亿次，包括詹俊、董路、刘建宏在内的资深足球解说员，以其专业的解说技巧和深入的足球见解，为用户带来了独特的观赛体验。前国足主教练米卢、前国脚李毅、董方卓等足球界的传奇人物也加入了支付宝生活号，他们通过分享自己的足球经历、比赛分析和个人见解，为球迷提供了不同于普通媒体的深度内容，增强了用户对欧洲杯的兴趣和参与感。

支付宝生活号提供的内容涵盖了赛事前瞻、赛后分析、球员专访、战术解析等多个方面，满足了不同用户的需求，使得用户能够在观看比赛的同时，获取更多关于足球的知识和乐趣，而这种近距离的互动体验极大地提升了用户的参与度和满意度。

互动游戏，这一提升用户黏性的利器，则在欧洲杯期间展现了更加强劲的推动力。

在2024年欧洲杯期间，支付宝利用其用户基础和数字化平台，发起了一项名为“欧洲杯数字传球手”的互动活动：用户可以通过手机屏幕进行虚拟传球，模拟真实的足球比赛场景，体验作为球员在场上传球的感觉。参与者可以将自己的成绩社交媒体上，与朋友比拼，增加活动的社交属性。

这为用户提供了沉浸式的互动体验，成功复制了欧洲杯赛场的热烈气氛，让用户即使不在现场，也能感受到赛场的紧张和激烈。

值得一提的是，作为2024年欧洲杯最佳进球官方投票渠道的蚂蚁森林，巧妙地结合了体育赛事与公益活动，为球迷提供了一个独特的参与途径。

很显然，用户对于这种公益投票玩法也给出了实际的认同：在欧洲杯期间，共有超1500万人次通过为公益林浇水的方式，给自己心仪的进球投票，汇集绿色能量足够种下梭梭树超过11万棵。

更加有意义的是，这一行动不仅让球迷们能够为喜爱的进球投票，还间接参与了全球环保事业，通过植树造林来对抗气候变化和土地退化，同时也展示了公益项目与大型体育赛事合作的可能性，为未来的体育营销和公益活动提供了新的思路。

联合商业伙伴：接住流量共探体育IP

在整体欧洲杯期间的玩法上，支付宝的战略并非“独自为战”，而是选择“合纵连横”，携手合作伙伴一同开启欧洲杯之旅。

例如，支付宝联合咪咕安卓版、滴滴专车、饿了么、可口可乐等合作伙伴，为支付宝的会员们带来欧洲杯专属优惠，上支付宝搜“会员”即可领取。

联合活动为创新营销策略提供了新的机会。支付宝与合作伙伴一起开发独特的促销活动、优惠券、积分兑换计划等，为用户提供额外的价值，促进了用户参与和消费。数据显示，在支付宝上，欧洲杯首日“会员”搜索环比增长超过700%。

通过合作，支付宝则联合叠加商业伙伴的资源，触达不同应用场景的用户，并为用户提供更加丰富和多样化的服务和体验。

例如，咪咕安卓版的视频用户，滴滴专车的出行用户，海底捞外卖和饿了么的外卖用户，可口可乐的饮品用户，银泰百货的购物消费用户，这对于支付宝欧洲杯活动扩大覆盖范围、增强市场渗透率的加持不言而喻。

在体育赛事的催化下，支付宝携手合作伙伴，以创新的联合营销模式，实现了品牌曝光与流量转化的双重胜利，为各参与品牌注入了强劲的商业活力，展现了体育IP在促进消费升级、推动经济发展的巨大潜能。

有行业人士感叹，支付宝以此为契机打造的生活服务生态圈，直接提供了最省力、高效的联合营销玩法，让品牌自然接住流量，更重要的是直接带来了流量的转化和生意的增长。

强化生活服务平台定位全球消费者都来了

早在2020年，支付宝便宣布进行战略升级，从一个金融支付平台全面升级为数字生活开放平台，其口号也从“支付就用支付宝”升级为“生活好，支付宝”。这次升级意味着支付宝将不仅仅是一个支付工具，而是要成为一个涵盖支付、生活服务、政务服务、公益等多个场景的综合性服务平台，提供数千种服务类别。对于用户来说，需要培养用户将支付宝视为生活服务平台的习惯，而非仅仅是支付工具。

这一升级对支付宝而言，无异于一次脱胎换骨的蜕变。

三年后，在欧洲杯赛事期间，支付宝通过一系列精心设计的互动环节，在提升用户体验的同时，还强化了其作为生活服务平台的品牌定位。

作为最早服务中国人出境游的移动支付工具，支付宝已落地全球超过70个国家和地区，覆盖超过800万海外商家。这一庞大的网络，不仅为中国的出境游客提供了便利，也成了连接世界各地的文化和经济交流的纽带。

如今，作为欧洲杯的官方合作伙伴，支付宝将生活服务解决方案推向了全球消费者和商家，推出抽奖送欧洲杯门票、机票活动，同时联合全球百万商家，提供含出行、消费、流量、门票、机酒等20多种权益，无论是境外接送机、租车、打车，还是吃喝玩乐游购等等都能享优惠。

不仅是中国人出境游，支付宝也是外国人入境游的百宝箱。为迎接欧洲杯，今年7月初，首个欧洲杯国际友好商圈落地沈阳，围绕“大额刷卡、小额扫码、现金兜底”，通过刷卡、扫码和现金等多种方式进行支付，支持入境人士畅游畅买。除了便利的支付方式，外国游客还可在商圈通过支付宝APP使用扫码点餐、线上打车等数字服务，并在这个过程使用其自带翻译功能。边喝啤酒边吃烤鸡架，成了很多在沈阳的境外游客打开欧洲杯的新方式。

来自匈牙利的华晨宝马工程师小萨，打卡了沈阳的足球主题嘉年华集市，并现场分享了外国人来沈阳旅行的三条Top攻略：下载支付宝、去夜市品美食、体验地道搓澡。

支付是一项基础服务，无论是国人“走出国门”还是境外宾客来中国“好city”啊，支付宝都打造了便捷的移动支付服务，成为世界互联互通的桥梁。在支付之上，支付宝正通过吃穿住行等方面业务的覆盖，联合合作伙伴和商家，为用户提供立体全方位的生活服务。

支付宝数据显示，2024年上半年，入境宾客用支付宝消费金额同比增长8倍。2023年底以来，来华免签以及与中国互免签证的14国入境游客，其上半年用支付宝消费金额同比猛增15倍。

一句“city不city”，被中外网友广泛转发分享，甚至被外交部回应，更见证了中国持续开放、不断优化人员往来便利措施、迎接更多外国朋友来华旅游的热潮。

支付宝也成了外国人在中国的“百宝箱”，以及跨境商贸活动和人文交流中的一道桥梁。

从支付出发不止于支付

中国赞助商在此次欧洲杯期间的表现也获得了海外的关注。

德国《商报》报道认为，中国企业长期以来一直重视大型国际体育赛事的广告效果，无论在欧冠联赛、奥运会、温布尔登网球锦标赛，还是在欧洲杯和世界杯，广告牌上的汉字不再罕见。

而对于支付宝来说，通过欧洲杯已经全面展示了自身在生活服务领域的实力。如今，20岁、从支付起步的支付宝，已经从“国民电子钱包”转变为“生活服务平台”并持续焕新。

一边是10亿用户的期待，另一边是8000种生活服务的连接，支付宝正在重新定义自身品牌价值。

有意思的是，6月14日欧洲杯开赛前夜，支付宝智能助理也在央视《足球盛宴》节目正式亮相，向大家介绍TA在欧洲杯期间可以为用户提供的各类生活服务。

作为支付宝推出的一款全新的AI生活管家，在生活领域，智能助理围绕用户的吃、喝、行、游、办事、买票、娱乐等数十种生活场景，不仅“有脑有嘴能对话”，还“有手有脚能办事”，希望做每个人的智能办事助理。

而这个智能助理正是基于蚂蚁集团自主研发的蚂蚁“百灵”大模型打造，能够利用先进的AI技术来理解和响应用户的自然语言命令，从而帮助用户完成多种操作，如支付账单、查询信息、预订服务、获取健康建议、办理政务事项等。

这也构建了支付宝在大模型时代的技术“护城河”：支付宝正通过技术创新从传统的支付服务延伸到生活服务、政务服务、健康咨询等多元场景，使支付宝不再局限于金融支付，而是成为用户日常生活不可或缺的综合服务平台。

可以看到，从亚运会到欧洲杯，作为技术提供方，支付宝为用户提供了食、住、行、游、购、娱、赛等多方面服务。在体育赛事经济上，支付宝跳出常规模式，通过夯实内容基础、技术创新、公益跨界合作、联手合作伙伴打造营销生态等方式，走出适合自己的“生活服务平台”之路。

而体育赛事热潮退却后，能够实现长期可持续商业增长的品牌才是真正的赢家。支付宝也正在完成自身的蜕变，重新树立在消费者心中的品牌形象。